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2019-04-22
亚马逊杭州跨境电商园模式解读
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日前,亚马逊杭州跨境电商园正式开园,也预示着其正式拉开了在杭州这个跨境商家聚集地“攻城略地”的序幕。

从一般意义上来讲,这种园区实际上是一种服务集群模式,卖家需要的是在这里借助于亚马逊的品牌流量及资源拓展全球市场,而服务商则可以借助于园区直接面向卖家,节约沟通成本。而亚马逊要做的,就是在这种模式下,深耕于其“园民”,建立出口全生态服务链。

亚马逊跨境电商产业园到底是啥?

据了解,亚马逊全球开店杭州跨境电商园位于杭州市江干区钱塘智慧城绿谷创新中心。2017年10月,亚马逊全球开店就已宣布启动“杭州跨境电商园”的准备工作。

亚马逊中国副总裁彭嘉屺表示,亚马逊全球开店杭州跨境电商园立足杭州,辐射周边地区,开园后,主要有以下几个方面的战略部署:

一、通过亚马逊全球开店团队为本地企业提供品牌运营、人才培训、跨境物流等各类服务。

二、加速出口跨境电商领域专业人才的培养与储备,解决跨境电商人才系统化培养难题,包括推进亚马逊官方讲堂、办公室开放日,以及客户经理诊断沙龙等活动。另外,亚马逊也在2019年将与杭州8所高校推进 “亚马逊全球开店101时代青年计划”, 加速杭州出口跨境电商领域专业人才的培养与储备。

三、发展“品牌+”项目,为本地企业打造国际品牌提供有针对性、定制化的服务。亚马逊全球开店同时会与杭州市综试办共同打造“亚马逊全球开店杭州品牌50强”,面向制造商、贸易商、品牌商、国内电商以及具备原创设计能力的新兴品牌企业,探索一条借助发展跨境出口电商业务打造国际品牌之路,来带动该地区特色产业带的发展。

四、推出“服务+”项目,为卖家提供专属的账户经理服务。这个项目会根据卖家所处阶段的不同以及类型的不同,量身定制其在亚马逊上的成长计划。所以,亚马逊 “服务+”项目也是帮助中小企业利用自身的优势以及亚马逊的工具,更快地在全球市场成长。

五、搭建互联互通、共生共融的本地跨境电商产业集群,结合第三方服务商为卖家提供品牌注册、商标注册、ERP整合,以及欧洲VAT税务咨询等一站式跨境电商出口相关的服务。

彭嘉屺称,亚马逊全球开店“杭州跨境电商园”在正式投入使用后,会助力杭州及周边地区企业开展跨境出口业务,并推动杭州地区跨境出口电商全产业链发展。

她表示,因为杭州企业各有自己的特色和优势,所以,首先杭州跨境电商园可以给不同类型、不同发展阶段的跨境电商提供更本土化、定制化的服务。也就是亚马逊根据不同类型企业的需要,看它们是否想要打造国际品牌,以及其目标是否需要快速进入多个国际市场等,亚马逊再根据其需求提供定制化的解决方案。

那么对于这亚马逊所建立的这个电商园,外界又是如何评价的呢?

在帮助中国制造出海的网红营销平台——卧兔网络CEO胡煜看来,亚马逊这个电商园对跨境电商服务生态肯定是利好,但如何把这个生态带动起来,是其需要面临的一个很大问题。“因为亚马逊中国能给到卖家实际的东西有限,只有周边资源如VAT、知识产权、服务运营、培训、海外投放、网红等能够整合聚集,才能发挥园区的价值。”

同时,燕文物流平台部总监廖文锋指出,这个园区实际上是一种服务集群模式,它需要供应链资源的配比,这可能会产生一些新的高效合作模式,其中包括电商金融的衍生、新的通关模式等等。

“如果平台加大资源支持力度,也会提高电商企业的竞争力和成长速度。对服务商来说,由于卖家聚集,也会提高其服务效率,便于对服务产品进行定制化和优化,同时,园区类的服务水平也容易形成,并且也会提高行业的服务标准。”

乐链科技CEO Kate也表示,亚马逊开园对杭州地区的卖家来说是好事,其开园意味着跟卖家建立了直接的沟通渠道,也代表示了亚马逊对杭州市场的重视和看好。

对卖家吸引力如何?

目前,亚马逊上超过50%的销售量是来自于第三方卖家,在2018年,年销售额超过50万美金的中小企业已有超5万家以上,近20万家超过10万美元,而年销售额超过100万美元的第三方卖家数量在2018年增长了20%。

亚马逊全球开店的杭州新卖家上线速度也很快,在2018年新上线卖家的数量较2017年增长了50%。在其平台上也有许多成功的典型卖家,包括巨星、山臣家居、海康威视等等,都是通过亚马逊全球开店得到业务增长,并逐渐占取国际市场份额。

亚马逊全球开店业务于2012年进入中国市场,截至目前,已在全球共开设了18个站点,有超过3亿的个人消费者,同时其还掌握着数百万的企业与卖家资源。所以,彭嘉屺认为,所有入驻亚马逊全球开店的跨境电商企业也必然会获得很多优势。

但由于阿里的大本营也在杭州,其也推出了许多出海项目,比如天猫出海、速卖通等,所以在亚马逊全球开店到杭州开设园区,也避免不了会被拿来与阿里做比较。对于中小卖家来说,新开一个店铺需要花费大量的成本,亚马逊如何发挥其竞争优势与阿里等平台竞争,成为了众多“看客”的一个关注点。

“各有千秋。这要看卖家如何选择,他们手上的产品更适合哪一个国家区域。”胡煜表示,亚马逊主要面对的是欧美市场,虽然已建立印度和中东站点,但还没有完全发展起来,而阿里速卖通主要面向俄罗斯等市场。“如果卖家的商品客单价较高,那肯定选亚马逊更为合适,所以这跟商家的商品有很大关系。”

“这个园区到底能给卖家提供什么样的帮助和价值,这是卖家比较关注的。在园区开放前期,可能会有一些培训和辅导,或者综试区政府提供租金补贴等,但这只能吸引小卖家。”他谈道,“像一些较大的企业,本身都有自己的供应链及仓储和响应系统,它们想要的更多的是亚马逊能提供培训,而把运营职能部门划到园区的可能性则较低。”

胡煜称,像亚马逊的官方账号基本只是负责招商和广告投放,只能做一些最基础的宣导,没有阿里那样的运营小二可以掌控流量,做流量加权。“那么有可能这个园区最多只能是中小企业入门版的园区,大卖家就很难在里面聚合。”

对于服务商而言,胡煜表示,如果园区能解决的只是客户对接问题,而无法做一些更深层次的落地,那么,除非是一些体量较大的服务商,否则它们把团队分支放在园区的意义也不会太大。

胡煜告诉亿邦动力,自己在走访了许多跨境电商园区后认识到,很多园区一开始都是通过房租补贴吸引企业,但企业入驻后不一定能做起来。比如,如果卖家并未入驻园区,跟服务商合作的价格与在园区里没有什么差别,那这个园区的价值仅仅是房租低廉,而其它服务都会变成附加值,最后致使企业和人才流失。

“其次,如果园区里面的卖家很少,服务商进去之后也存活不了。所以,最后就要看亚马逊的运营能力和政府的政策、扶持力度如何了。如果能解决好这两个问题,那整个园区就能运营起来。”胡煜说道。

为何要选这三地?

据介绍,杭州跨境电商园是亚马逊在全球的首次尝试,在该园区启动建设以后,亚马逊也陆续建立了厦门和宁波的跨境电商园。彭嘉屺称,根据地区不同,亚马逊会以当地卖家需求为出发点来提供差异化服务,比如定制化、本土化。

“杭州在整体上的创新力较强,许多品类都有其发展特色,比如杭州的服饰、家居、运动以及户外这些品类在全球市场上很受欢迎,所以在品牌50强中,我们就会针对于一些优势品类和产品进行深耕。”彭嘉屺说道,“当然,在宁波和厦门,因本地产业特色有所不同,亚马逊也会根据产业特色进行不同的定制化服务。”

据了解,杭州以及周边地区有很多产业带,比如余杭的纺织服装、萧山家纺、家居制造,桐庐的文具建材卫浴、临安的竹制品和灯具等,亚马逊目前正在与杭州地方政府计划对地区特色产业带进行开发。

但杭州制造业也存在一定的局限性,比如缺乏3C电子产品等,而亚马逊平台上的很多爆款主要就是数码电子产品。“如果亚马逊要聚合卖家的话,首先面临的问题就是它的品类有缺失。”胡煜称。

而从整个市场交易量和增长潜力来看,杭州似乎也并不是跨境市场上“最黄金的蛋糕”。亚马逊为何还要在杭州建立园区呢?又为什么选择厦门和宁波呢?

胡煜认为,首先,亚马逊是根据卖家和产业带来进行选址的,其初衷肯定是希望把产业带的相关企业扶持起来。

“因为杭州、宁波和厦门都靠近特色产业带。比如,宁波本来就是一个外贸港口,据资料显示,其目前有八个国家外贸转型升级基地,其中家具、家居、运动、户外、玩具、五金工具,还包括一些小家电等产品的竞争力都较强。”

同样,厦门也是跨境大卖家的聚集地。胡煜认为,虽然厦门不是一个制造业很积聚的地方,但周边包括福建、晋江等地都会以厦门为发散点来做外贸,所以,亚马逊在厦门开设园区,实际上是只用厦门这一个点就可以撬动周围如晋江泳装、慈溪小家电、南通家纺等等产业带。

除此之外,杭州作为首个综试区试点城市,背靠政府的资源项目,必然也是跨境电商大佬的必争之地,而宁波和厦门,同样也是综试区试点城市。“所以毫无疑问,亚马逊会在这些地方建设园区。”胡煜称。

“由此可见,根据是否是综试区试点城市、产业带等因素,是亚马逊建设园区的重要指标。”胡煜认为,再加上亚马逊自己的数据库能获悉卖家分布情况,那么,接下来,亚马逊如果想向其它地区辐射,也必然会以这些因素作为参考依据。

但胡煜也指出,目前来看,杭州没有厦门和宁波开设的园区的氛围强,它也缺少像深圳那样的大卖家,加之杭州有阿里的存在,所以亚马逊在杭州的竞争压力也会相对较大。其也只能加大招商力度,快速将杭州这片市场运转起来。

布局下一代贸易链

以往亚马逊采用的招商政策,主要是让招商经理在全球各地举行招商会,无法更深一步解决用户的实际问题。“如今开设跨境电商园,实际上就是对招商政策进行了升级。亚马逊希望能将服务做到本土化,进行深度客户服务,聚焦卖家资源,与卖家建立更深层次的关系。”胡煜说道。

Kate认为,亚马逊在华东总部外设的第一家园区就是杭州电商园,说明亚马逊看好杭州卖家发展前景,这也增添了新生卖家加入亚马逊的信心。

彭嘉屺也表示,亚马逊与杭州综试区想要推动的是杭州跨境电商出口全生态链的发展,所以亚马逊想通过这个园区整合政府政策和第三方服务商,为卖家提供全产业链发展的一站式解决方案。

这也是亚马逊所称的 “布局下一代贸易链”的关键点。彭嘉屺认为,跨境电商帮助中国企业提供了一个前所未有的拓展国际市场的机会,中国企业品牌的“黄金时代”已经来临。企业可以通过跨境电商快速把握全球商机和接触全球多国市场,并且更加直接地与海外消费者对接。因此,可以看到下一代贸易链的一些变化:

贸易主体的变化。以前的贸易形势更多是以B2B为主的贸易商与制造商对接,再将制造商产品销往海外渠道。在如今跨境电商的大环境下,贸易主体已经变成了海外消费者,这就要求企业必须根据海外消费者反馈的信息,来快速做产品迭代,并根据消费者需求去调整海外的营销方式。

贸易链条的大幅缩短。以往的贸易链条上有“制造商——经销商——海外经销商——海外品牌商——海外销售渠道”,整个贸易链条复杂且冗长,在跨境电商的新贸易形势下,贸易链条将大幅缩短,制造商可实现与消费者的直接对接。

对企业提出了更高的要求。这包括要求企业要进行观念的改变,企业要从传统贸易形式突破到以消费者为中心的贸易形式,同时要不断提升人才和团队对跨境电商的运营,也要不断地根据消费者的反馈进行产品创新。

对于在下一代贸易链中如何帮助企业,亚马逊2019年在中国有三大战略重点:

一、支持卖家持续进行产品创新与升级,增强卖家核心竞争力。

二、推动品牌出海,帮助卖家打造国际品牌,为卖家在海外市场的长远发展积蓄新势能。

三、帮助卖家布局全球市场,为卖家寻求新的增长点和业务空间。

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